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營銷專家解析企業做不大的核心原因
2017-07-27 14:52:34

    一個行業的發展時期會產生很多企業,但曾經做得大及最后能做大做強的卻不到百分之一,一個區域也有很多同行業的經銷商,但做得順風順水的也就十分之一左右。一句話,為什么大多數老板都做不大呢?

 企業的發展,無論是生產企業還是經銷商流通企業,從宏觀上來說,主要取決于兩點,一是企業的核心競爭力,一是企業的比較競爭力。所謂核心競爭力就是推動你企業發展的根本性的決定性的優勢,這個優勢是你企業獨有的,其它競爭對手無法復制或即使復制了也不能像你這樣做得好的一種力量,如娃哈哈的渠道,可口可樂的品牌。而比較競爭力則是兵戎相見時,你能在本場較量戰勝對方的優勢,如八路軍、解放軍的夜戰能力和長途奔襲能力。因此,一個企業,要在市場競爭中獲勝,不但要有自己的核心競爭力,而且還要有短兵相接時的比較競爭力。如果大家都談不上核心競爭力,也突出不了比較競爭力,即企業同質化老板同質化,那么大家的處境也就只有一種結局——做不強也做不大——就和車間里的普工一樣,技能同質化心態同質化決定了他們的薪酬也趨于同等化。

 那么,老板同質具體表現在哪些方面呢?

 一、腦子同質化

 定位決定地位,思路決定出路,老板同質化的首要表現在于老板們的腦子同質化,即做不大的原因,在于大家的思維模式和決策習慣同質化,如肩上扛著品牌大旗心里打著小算盤,以及樂于小打小鬧,希望以小的投入來獲得較大的回報,從沒想過以大的投入來換取更大的回報——不知大家有沒想過,當我們為某些大品牌的航天營銷、借勢營銷所帶來的巨大效益而傾倒的時候,千萬別忘了,他們在切入點上的選擇,以及在制造和傳播這一亮點上所花的代價又有多少企業敢這樣大手筆操作?難道其它的企業沒這樣想過嗎,我相信大多數的企業都想過,但僵化的思維模式和決策習慣最終會迫使他們放棄這種操作手法,因為大家不習慣這樣大手筆操作。

 曾看到一位記者到各建材市場專訪的文章,問當地的經銷商哪個品牌賣得好,大家都說是XX品牌,原因是這個品牌在當地的廣告做得多,我們這里的老百姓只認廣告。而到另一個市場問這個問題的時候,當地的經銷商回答:“以前我家還賣得不錯,最近新開了一個某某品牌,廠里支持很大,又是大做廣告,又是大搞活動,生意基本上都被他搶去了,不像我們,廠里一點支持也沒有”。

 “不像我們,廠里一點支持也沒有”,所以我也不去投入,這是大多數老板的想法,但這是被別人搶走客戶的理由嗎?明明知道競爭對手的廣告做得多就賣得好,為什么自己不投廣告呢?明明看見別人搞活動賣了不少貨,為什么自己不掏錢搞活動呢?投廣告搞活動是需要花錢,但多次廣告及活動后產生的效益會讓你賺得更多,既然你能賺錢,還非得等廠里支持才做嗎?
    重裝修,輕營銷輕廣告,是陶瓷行業多數老板的通病,讓他們投入百來萬做門店裝修,很多人都敢,但你讓他投入幾十萬做廣告或投入萬把塊錢提升員工技能,相信很多人不樂意,這就是思維模式與決策習慣留下的烙印。所以,明知道別人那樣操作可以賺錢,但自己不敢率先投入或在短時間內跟進投入,等到別人做得紅紅火火的時候,自己被逼得差不多了,才開始模仿,但這時候機會成本已經產生,消費者的購買觸動點已經轉移,同樣的藥物在高度免疫的人群上其作用會大大減弱。親愛的老板們,你見過不用投入就能做得很大很強的企業嗎?如果沒有,那你為什么還在這樣做呢?

 二、心態同質化

 立竿見影、刀下見菜,是大多數老板的想法,當然這也沒有錯,因為解決目前的生存問題是第一位的。但是,生存問題屬于戰術問題,而發展問題屬于戰略問題,解決生存問題必須刀下見菜,但要搞定發展問題則需要細水長流最后水到渠成。

 心態的問題,首先表現在品牌打造及傳播上,很多老板都有短視心態,以為整一個亮點馬上就能換回巨大的效益,于是一個活動搞下去或一期廣告投下去看到沒什么效果就馬上停止。其實這種想法并不正確,因為品牌對于企業而言是一個長期工程和系統工程,既要有獨特的個性,又需要系統的提煉及提升;對于客戶而言,品牌又是一種認知識別和體驗識別,他們需要你能記住你的特別理由,因此也就需要你在訴求點上要堅持深入。筆者接手雙能的時候,在廣告訴求上打營銷牌,一些員工覺得很奇怪,但現在很多經銷商的來電來訪,都說雙能的營銷搞得不錯,甚至于在鄭博會上,一個在新疆做生意的河南老板跟業務員談的時候都說:“你們雙能我知道,就是搞那個槍錢促銷搞得很成功那個嘛”,而這一訴求點,雙能堅持了半年的時間。堅持半年的結果就是從開始靠會議營銷到區域市場拉客戶,變成上個月四個到廠里來洽談合作的經銷商與雙能成功合作,至于要求寄資料過去的則更是與日俱增,堅持就是勝利在雙能身上得到了充分的驗證。

 其次,在造勢投入上,很多老板的心態也有問題,企業搞生產投入能想通將成本分攤到好幾年,經銷商搞裝修也能想到將成本分攤到好幾年,但在營銷造勢上大部分的老板都喜歡算單筆賬,要求投入結束后的當天一定要帶來超值的回報。多于是很多人都不敢在大的營銷造勢方面下功夫,最后企業給別人的感覺越來越差,經銷商感受不到企業發展的希望,當然也就只能一邊將就著做著一邊尋找替代品牌,而消費者看不到這個品牌的價值,也只好敬而遠之買你的貨,最終陷入惡性循環。
    當然,還是有一些有勇有謀之士在這種同質化的心態當中看到了成功的機會,如山西東吉物貿做太陽能配件的老總王東杰,在公司當年贏利30萬的情況下,花出十多萬請下游優秀的分銷商到三亞旅游,白花花的純利潤扔下去肯定在兩三個月內無法賺回來的,但就是這一招,讓他的下游網絡迅猛的增加,東吉物貿經過經銷商們的口碑傳播,很快以山西第一太陽能配件商的形象出現在大家的腦海里。兩年后的今天,東吉物貿的年銷量已經做到了兩千萬。營銷造勢,舍得孩子才能套得到狼!

    三、資源同質化

 曾有人說過這樣一句話:在中國,資源第一位,機遇第二位,能力第三位,學歷第四位,不少老板比別人做得成功,就在于他所擁有的社會資源為他創造了部分條件。很多老板個人業務能力不錯,但為什么還是做不大呢?原因就在于他沒有能促使他做大的社會資源,而且也沒有有計劃的去建立這些可用的社會資源,單打獨斗當然也就孤掌難鳴。

 說到社會資源,很多人都會想到領導支持這個詞語,其實這并不全面,向領導、向職能部門傳遞企業的正面信息,獲得政策范圍內的支持,這只屬于整合營銷傳播的一個方面。除了官方資源以外,能幫你快迅解決一定融資困難的親友資源,能為你迅速帶來人才的人力推介資源,能為你出謀劃策充當參謀的智力資源、信息資源等等,這些資源也會對你的發展壯大起著重要的作用。筆者在西安做陶瓷時,就被太白盛世家居廣場聘為首席運營顧問,為家居商場的招商和運營出謀劃策,同時做顧問的還有其它行業的幾位專家,在大家的共同努力下,太白盛世家居廣場項目的各項工作非常順利,外腦智力資源的力量在此得到了充分的體現。想想看,那些做得成功的大企業,又有多少企業沒有外腦沒有顧問呢?不是說人有四腦,自腦、內腦、電腦、外腦嗎,你用了幾個腦?

 四、團隊管理及員工素質同質化
    一個好漢三個幫,如果沒有一批能征善戰的下屬為你沖鋒陷陣,老板再厲害,也難以成事。畢竟一頭獅子帶領一群羊可以打敗由一只羊帶領的一群獅子,只不過是一個假想的故事。因為羊群只能帶回一把草,而獅群不但能帶回一把草還能帶回一堆肉。但遺憾的是,當那些做得比較成功的企業用一頭獅子帶領一群狼的團隊在戰斗的時候,很多企業特別是經銷商企業還在為招人用人的問題而頭痛不已。

 優秀的人招不來,有出息的人留不住,剩下的看誰誰不順眼,為什么會這樣呢?

 其實,對于團隊管理來說,也照樣適用核心競爭力和比較競爭力理論,員工愿不愿加盟公司、能加盟多久,與薪酬福利、團隊氛圍、學習提升、辦事機制、成就感、歸屬感、生活現狀等各種因素緊密相連。而大多數的企業,薪酬福利都差不多,同時老板只看重行政管理與業績,只關注你今天賣了多少、有沒有遲到早退,至于思想管理、技能管理、狀態管理與團隊氛圍管理,老板根本就沒有這個意識,最后員工技能得不到提升思想得不到引導,越干越沒勁只好走人了事,團隊管理的同質化最終導致員工素質同質化,做不大也就在情理之中了。

 五、操作手法同質化

 曾記得一個故事,說的是從前有個小伙子,祖輩都是菜農。小伙子每天挑糞去菜地澆菜,從小習慣了這年復一年的活。一天,艷陽直射頭頂,他去菜地的路上在一棵大樹下歇腳,坐在挑糞扁擔上,扇著那頂破草帽,遠眺村里大財主的那幢豪華樓房,心里突然有個夢想﹕有一天我要是像他那么有錢,我一定要打一副用金子做成的扁擔挑糞。

 “用金子做成的扁擔挑糞”,這句話說得實在是有意思,雖然有了財富有了金子,但是挑糞的思維還是沒有改變,因為他已經習慣了那種操作手法。所以,很多企業看到別人有了馳名商標就馬上去申請一個馳名商標,看到別人搞大店營銷就馬上去整一個大店。在有了這些金蛋蛋以后,馬上把它做成一根金扁擔挑著以前的“大便”繼續前進——派幾個小業務員上門忽悠經銷商,小打小鬧的投著硬廣告,在眾多的廣告中等著被讀者看中的機會。但是大家都在這么操作,客戶在那么多的金蛋蛋中,又怎能記住這種單一的上門拜訪與廣告宣傳呢?在信息戰特種戰及多兵種配合戰的今天,還在用這種“小米加步槍”的操作方式,離成功之母也就不遠了!

 當過去成功的經驗已成為明天前進的絆腳石,唯有選擇與時俱進才能跟得上時代發展的步伐。如雙能的網絡營銷、短信營銷、軟文營銷、活動營銷、會議營銷與常規廣告的多兵種結合,就為雙能在短短的時間里迅速成為眾多經銷商關注的知名品牌,立下了汗馬功勞。特別是短信營銷和軟文營銷,在打知名度和認知度方面充當了重炮的角色,如,在中秋節發短信:秋天到了!抽空去爬爬新加坡,聽聽墨西歌,吃吃剛果,品品菲律冰;天已耶路撒冷了,記得用雙能太陽能洗個熱水澡, 墊上巴基斯毯睡個好覺,中秋快樂! 這樣的短信一發,雙能也就隨著大家的轉發而進入了更多人的腦海里。同樣的祝福,只不過是換了種方法操作,討厭的垃圾短信就變成了收歡迎的娛樂短信。營銷,為什么不能這樣做呢?
    

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